為啥移動(dòng)廣告賣(mài)不出好價(jià)錢(qián)

移動(dòng)或許真的將是互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)，但一直以來(lái)移動(dòng)廣告的發(fā)展卻并不被所有人看好。至少目前，相比于傳統(tǒng)印刷廣告和網(wǎng)頁(yè)廣告來(lái)說(shuō)，移動(dòng)廣告仍舊是個(gè)“廉價(jià)品”。

今年5月份舉行的D-10大會(huì)上，“互聯(lián)網(wǎng)女皇”、KPCB風(fēng)險(xiǎn)資本家，互聯(lián)網(wǎng)分析師，前摩根斯坦利分析師Mary Meeker作了關(guān)于移動(dòng)廣告與移動(dòng)貨幣化機(jī)遇與挑戰(zhàn)的主題演講。在她看來(lái)，雖然現(xiàn)在移動(dòng)設(shè)備使用增長(zhǎng)率增長(zhǎng)速度驚人，但互聯(lián)網(wǎng)公司在移動(dòng)端的表現(xiàn)仍舊乏力，不論是移動(dòng)廣告收入還是應(yīng)用收入都不如PC端。據(jù)統(tǒng)計(jì)，桌面端網(wǎng)頁(yè)廣告CPM費(fèi)用約為3.50美金，而移動(dòng)廣告的CPM僅為區(qū)區(qū)0.75美金。

造成這種現(xiàn)象的主要原因有三點(diǎn)：有限的廣告展示空間、移動(dòng)搜索廣告價(jià)格起點(diǎn)更低、廣告技術(shù)不給力。

移動(dòng)搜索廣告的問(wèn)題

根據(jù)eMarketer最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員在移動(dòng)搜索廣告上的投入比在移動(dòng)顯示廣告上的投入更多，但前者的CPM反而比后者更低。原因包括以下幾個(gè)方面：

移動(dòng)顯示廣告指的是橫幅廣告、視頻和其他有著豐富媒體的廣告形式，這種廣告形式更加吸引用戶，因而價(jià)值更高。而類似于Google列表式搜索結(jié)果的移動(dòng)搜索廣告還未體現(xiàn)出自己在刺激用戶購(gòu)買(mǎi)行為上的優(yōu)勢(shì)。

eMarketer通訊部副總裁Clark Fredrickson稱：

“廣告商們都意識(shí)到用戶通過(guò)手機(jī)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)（尤其是數(shù)額較大的交易）的可能性更低，所以他們更樂(lè)意在效果更為顯著的廣告形式上投錢(qián)。”

桌面端搜索老大Google在移動(dòng)搜索領(lǐng)域也沒(méi)有示弱，目前它占有95%的移動(dòng)搜索廣告市場(chǎng)。不過(guò)，Google在移動(dòng)搜索廣告上的盈利也不是很樂(lè)觀。據(jù)其第三財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，受移動(dòng)廣告的低利率影響，其搜索CPC（每次點(diǎn)擊成本）同比下滑了15%。Google管理層對(duì)此并不擔(dān)心，認(rèn)為這終究會(huì)回升。Google全球移動(dòng)銷(xiāo)售和戰(zhàn)略部門(mén)負(fù)責(zé)人Jason Spero表示：

“盡管移動(dòng)廣告仍處于發(fā)展早期，它已經(jīng)顯示出了巨大的推動(dòng)力。而且事實(shí)表明，如果營(yíng)銷(xiāo)人員能找到行之有效的方法，移動(dòng)平臺(tái)將徹底改變廣告形式。”

說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，行之有效的方法沒(méi)那么容易找到。相比于顯示廣告，手機(jī)上的搜索廣告不明顯，轉(zhuǎn)化率也低。廣告商又怎么可能簡(jiǎn)單地減少桌面廣告投入轉(zhuǎn)向移動(dòng)廣告呢？

營(yíng)銷(xiāo)人員仍在觀望

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年美國(guó)移動(dòng)廣告的支出將近12.4億美金。但在所有在線廣告投入中，移動(dòng)廣告所占比例只有7%。很多營(yíng)銷(xiāo)人員都對(duì)移動(dòng)廣告持觀望態(tài)度，他們更加依賴于桌面廣告。

Opera移動(dòng)部門(mén)執(zhí)行副總裁Mahi de Silva稱：

“桌面廣告能通過(guò)cookies投放廣告，還可以通過(guò)重新定位引擎對(duì)廣告進(jìn)行優(yōu)化從而獲得最佳效果，但顯然這些技術(shù)不適合移動(dòng)端。”

除此之外，如果想要最大限度地利用移動(dòng)廣告，營(yíng)銷(xiāo)人員需要投入更多精力，比如創(chuàng)建移動(dòng)登錄頁(yè)面，開(kāi)發(fā)一個(gè)系統(tǒng)來(lái)捕獲點(diǎn)擊廣告的用戶信息。再加上對(duì)移動(dòng)廣告有效性的質(zhì)疑以及點(diǎn)擊工具上的預(yù)算赤字，所有原因都使得營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目無(wú)法快速執(zhí)行。

未來(lái)的移動(dòng)廣告仍有利可圖

當(dāng)前的移動(dòng)廣告價(jià)格都很低，但分析師們普遍認(rèn)為在未來(lái)幾年內(nèi)，隨著移動(dòng)廣告技術(shù)的發(fā)展和完善，以及用戶移動(dòng)消費(fèi)行為的逐漸形成，這個(gè)價(jià)格將會(huì)上升。

Fredrickson和Silva都認(rèn)為，盡管桌面端的cookie不太可能應(yīng)用到移動(dòng)平臺(tái)，未來(lái)將會(huì)有其他更好的廣告工具幫助移動(dòng)平臺(tái)吸引營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行廣告投放，并提高CPM。Facebook已經(jīng)在測(cè)試一個(gè)系統(tǒng)，能讓營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)Facebook的用戶數(shù)據(jù)在第三方平臺(tái)和網(wǎng)頁(yè)上投放移動(dòng)廣告。另外，商家還能通過(guò)消費(fèi)者GPS位置信息進(jìn)行廣告投放。當(dāng)他們走過(guò)某個(gè)商店時(shí)，就能看到商家的促銷(xiāo)廣告。

而當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)和平板等移動(dòng)設(shè)備獲得了更多更好的購(gòu)物體驗(yàn)之后，移動(dòng)廣告的價(jià)格也將相應(yīng)上升。Silva認(rèn)為，平板的普及也將促進(jìn)CPM的增長(zhǎng)。根據(jù)Opera的統(tǒng)計(jì)，平板上一個(gè)CPM費(fèi)用約為3.96美金。